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空包100网:电商运营技巧——竞品分析

2020/6/7      来源: 空包网

空包100网:俗话说,淘宝网运营中最好的老师就是对手。如前所述,美术职位的“故意练习”方向来自主图像的点击率数据,而运营职位的“故意练习”方向来自直接竞争产品的数据比较。

因为淘宝整个平台的流量相对恒定,所以基本上在日常销售期间,流量的变化,尤其是在爆炸模型中,将显示出相对明显的“权衡”状态。淘宝搜索算法的主要目的有两点:

1.推荐用户满足商品需求,

2.如果推荐的产品是好的产品。

为了完成这个结果,搜索将继续进行“产品数据竞赛”,以便获得更多的流量,并不是因为您可以做得更好,而是要比对手要好。

因此,我们非常有必要进行操作以比较和分析竞争产品数据。

在分析对手数据时,一些学生经常会担心:“如果我主页上的访问量很大,但是转换率很低,会影响我的搜索量吗?”

我曾经问过一个类似的问题,当与第二所小学相关的搜索如此回答时:“淘宝搜索是为了进行优质教育,因此,如果您只想了解总体得分,而不是查看总体得分,而是分别查看每个得分,体育是好事,那么淘宝可能会鼓励您成为体育学生。”

例如,这意味着淘宝会将赛道的各个渠道的流量分开,你只要能比对手在这个渠道获取的流量表现更好,那么淘宝就会持续的给你这个渠道的流量。

 

但是呢,搜索又是个比较“博爱”的渠道,如果某个手淘首页的客户在浏览了商品,再通过搜索入口看到你的商品没买,但是买了其它商品,这时候又会影响你的搜索权重。

也就是说,我们在进行对手数据分析的时候,分析宝贝整体的笼统数据,其实意义不大,要分渠道进行对比。

在所有渠道当中,搜索和直通车基本是很难分开的,除非用户只在搜索结果里点直通车的宝贝,没有点搜索结果的宝贝,但这种情况又很少。

而直通车+搜索的流量又占大部分宝贝的主要流量,所以我们在做竞品分析的时候,其实主要做的就是直通车+搜索的流量渠道分析。

在这里插一句话,基于这个原理,我们要想提高直通车这个渠道的质量得分,仅仅货比三家是不够的,需要货比三家的直通车。

回到搜索渠道,我们前面说要进行搜索流量的竞争对比,就要单渠道赛马,按照这个逻辑那么我们如果去看全宝贝的销量,转化率,其实意义不大。

原因是如果某个手淘首页流量很大的宝贝,它的整体转化率其实不能代表他的搜索流量表现。

那是不是我们做竞品分析,只要找到对应的搜索销量和搜索转化率就可以了呢?还不够!

我们之前讲搜索规则的时候说到,淘宝智能搜索其实是基于用户的行为,而用户在搜索的时候,点击一个宝贝的搜索词肯定不止一个词,正常情况是大词搜索的人数多,长尾词搜索的人数少。

换句话说,数据智能并不是赋予一个宝贝所有词一个平等的搜索权重,而是每个词一个不同的搜索权重。

准确地说,宝贝在所有渠道获得的销量,会给宝贝一个比较低的初始搜索权重,所以如果我们通过淘宝客或者淘口令等渠道成交,也对标题全部词有加权。

但是,在具体某个词的权重上,比如标题中的某个词,影响更大的是宝贝在这个词上的搜索数据表现。

 

举例说明,可能会出现这种情况,虽然在整个宝贝的搜索销量和转化率不理想,但可能因为我们在某个词上表现更好,所以我们的宝贝在某个词上会比对手拿到更多的搜索流量;

我们也曾经做过测试,计算出对手某个词的搜索转化,然后我们刻意的提高自己在这个词的点击和销量贡献值,或者是通过直通车推这个词,提高这个词的销量贡献值,只要这个词的成交比对手数据稍好,这个词的搜索流量就会立刻比对手好。

也就是说,我们在做竞品分析的时候,要想提高搜索流量,其实要做的是对比自己和对手的主要引流和成交关键词,然后单个词攻破。

理论上来讲,只要你在单个词的点击率上好过对手,你这个词的搜索流量就会慢慢增加,当你单个词的搜索销量多于对手,你这个词的搜索流量就会多于对手。

从这个原理上,我们可以这么理解,要想超过行业爆款,不需要一次性全线超越,可以“逐词击破”。

那在这个“逐词击破”过程里,到底单个词的点击率更重要呢,还是转化更重要?我们做了个数据对比,基于生意参谋的商品店铺榜模块,我们找出对手的对应词,去计算对手单个词的转化率。

如上图,我们能计算出这个宝贝,在wifi增强器的转化率是506/5243=0.096,另外一个词wifi放大器转化是245/2501=0.097。

 

然后,再计算我自己宝贝相应词的转化率,比如wifi增强器我们的是317/3155=0.10,wifi放大器是137/1237=0.11,两个数据比对手都要好,但是我们这两个词的搜索流量比对手差很多。

因此,我们得出的结论是,单个单词的点击率比转换率更为重要。

在提升单个词的点击率上,可能很多掌柜会自然而然的想到刷。在现在的淘宝服务器以秒为单位更新的现在。除非在你刷某个词上去之后,你的宝贝和对手宝贝同时展现的时候,用户会因为你在前面选择你的,否则很难持久见效。

所以,更好“逐词击破”策略,要基于要竞争的词进行相应的主图配合优化,来长期提高点击率。

比如最大的搜索词是wifi增强器,那么我们主图也出现wifi增强器这个词,让用户搜索后直接看到我们商品下意识的点击。

还有个方法,就是新建一个直通车计划,只推一个词,围绕一个词来构建主图,测试人群,提高单个词在直通车入口的成交,提高这个词的销量贡献值,也会对搜索产生帮助。

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